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主题: 优派集团总裁畅谈创业成功经验

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优派集团总裁畅谈创业成功经验

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优派集团总裁畅谈创业成功经验 -- 资料 - (4663 Byte) 2004-7-16 周五, 22:23 (3391 reads)

costco

头衔: 海归准将
声望: 学员

加入时间: 2004/03/27
文章: 743

海归分: 110302

标题: 标题：优派集团总裁畅谈创业成功经验（完整繁体版） (769 reads) 时间: 2004-7-17 周六, 05:12

作者：costco 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

優派集團總裁朱家良：碰三十九次釘子，第四十次一定成功
只做品牌行銷，不做生產製造---

生性害羞，自承連上台演講都會害怕的優派集團總裁朱家良，沒有大學學歷，只有屢敗屢戰、愈挫愈勇的精神。
憑藉年少時賣事務機器、字典打下的業務技巧，成功地突破自身條件上的不足。一九九○年，他自創品牌ViewSonic，不過十年光景，以其卓越的行銷長才，在強敵環伺的美國市場拿下顯示器第一品牌的殊榮。

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Q：你在哪裡出生的？
A：我在屏東出生，一直到高中。
Q：念到屏東高中以後呢？
A：屏東高中讀了一年，發現也讀不下去，再讀要留級了，就找到臺北讀木柵大誠高中。讀完以後大學沒考上就當兵去了。當完兵回來雖然不太想繼續讀，可是沒有大學文憑實在是不行，有社會壓力在，就想說，讀個大學肄業也好嘛！於是開始讀書，但讀了一個月實在是讀不下去，我實在是不喜歡讀書，只好開始找工作。這樣的學歷其實工作不好找，就找了個事務機器sales的工作。
Q：怎麼會想要當sales呢？
A：我生長在眷村，從小媽媽就跟我講，長大就去讀軍校，因為眷村大家都是這樣，覺得不讀軍校將來會餓死。可是我不喜歡，因為一成不變嘛！想要做一點不一樣的工作，但是書念得不好，我想，至少換個環境吧！就到臺北來。
到臺北來，其實發展得並不好。當完兵回來，我想這輩子大概完了，原本想要跟別人不一樣的，結果到頭來還是一樣。所以覺得，如果再不想法子變一變的話，這輩子大概沒什麼機會了吧！那時候找了sales的工作，做sales個性要很外向，可是剛好我這個人很內向，比如說上臺演講都會很怕，手會發抖，很害怕講話。我覺得這樣子不行，後來就想法子，跟人家打招呼，把自己變得很外向。雖然在這個做sales的公司時間很短，只做了一個半月左右，但是做得很成功。
因為有這個成功的經驗，後來就有了一點信心，覺得自己可以做生意，因為以前從來沒有想過自己可以做生意的。

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愈挫愈勇的推銷員生涯

Q：你說當時做sales很成功，可不可以描述一下？
A：當時公司跟我們說，事務機器不好賣，新人要先建立關係，頭三個月賣出去一台就算相當不錯。可是我給自己很大的壓力，覺得明天一定要更好，結果我頭一個月就賣出去了四台，其他四個同事都還沒成交。
Q：你是怎麼做到的？
A：第一個因為我個性害羞，我下定決心要克服，進公司開始，見到人就打招呼﹔新人訓練的時候，我們的經理或主管當講師，講完一有問問題我就舉手。還沒有想到要怎麼回答就先舉手，再強迫自己想要怎麼回答，這樣子慢慢訓練自己。
第二個，從銷售數字來看，如果沒什麼特別的本事的話，賣汽車可能平均拜訪六十個客戶能夠賣出一台﹔賣事務機器可能拜訪四十個客戶才能賣出去一個。所以我的作法就是，一直碰釘子，碰完三十九個釘子有機會可以做到一個。這是地毯式的方式，結果意外地非常成功。
Q：有沒有碰到什麼挫折？
A：很多啊！看到就說：「出去……出去！」的很多啊！
Q：那怎麼辦呢？
A：我就自我勉勵嘛！反正碰了三十九次釘子，第四十次一定會成功的嘛！
Q：你怎麼知道是四十次呢？
A：書上是這麼寫的啊!平均四十次。釘子碰多了，一定能夠做出東西來。勤能補拙的方式。有時候不敢敲門，一敲就被別人轟出來﹔但是後來告訴自己別想，愈想愈是進不去，不管怎樣，先敲門再說。我發現這樣的自我訓練可以克服一些困難，本來很害羞，訓練自己外向一點，然後變得比較有勇氣。
可是這次做sales成功的經驗對我其實造成了很大的壓力，後來也是想逃避，那逃避最簡單的方式就是讀書嘛！不然怎麼辦呢？其實做sales很辛苦的。
因為高中畢業只能賣一般的機器，大學畢業可以賣跟資訊有關的東西，想想還是應該要讀大學，所以就把工作辭了，讀了兩個月的書，後來考上了東海大學物理系。考上了，對讀書還是沒興趣，尤其是念物理系，對物理一點興趣也沒有。
我是日間部，那時候還跑到夜間部去賣東西，就是下課五分鐘，跑到講台上賣東西。

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噓聲掌聲雜陳的大學推銷生涯

Q：你有經濟上的壓力嗎？為什麼要去賣東西？
A：我沒有賺錢的壓力，可是要訓練自己的口才，因為我那時候口吃很厲害，壓力很大、很累的時候，口吃就會出現。我覺得自己口吃很厲害，又很害羞，那怎麼可能成為一個好的sales呢？我有看一些演講的書，比如說邱吉爾首相，說他小時後口吃很嚴重，長大居然變成一個辯論家，我就想也許我試試看也可以做到。
後來有一個機會賣漢英字典，我覺得滿有成就感的。夜間部一下課，亂糟糟的，大家都在講話，大學教室也不會阻止人家上講台，所以我就上去。可是上去以後，別人會不會聽你說話又是另一回事。我就兩本書舉起來，臉上沒有表情，這樣子十五秒之內保證全場一定鴉雀無聲。之後五分鐘之內演講，然後傳紙條給大家，要買的話簽名。效果還不錯，五分鐘賣個三十幾本，賣四百八十元﹔最多賣到三十八本。
一開始沒訓練好，很多人根本就不聽我講話，很害怕，很難過，甚至被噓下來﹔可是後來，如果說教室裡面只有二、三十個人，覺得很沒勁，不想講了，如果看到有七、八十個的，反而很高興，很想去講。所以我想很多困難是要去克服的。

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學業失利，商場得意

Q：這是幾年級的時候？
A：一年級下學期開始賣字典。後來成績實在太差了，就去找社會系系主任，跟他說，我對社會學很有興趣，而且我可以證明給他看，就是我微積分考了零分，物理考了十七分，表示我是一個不喜歡就非常不喜歡，喜歡就很喜歡的人，比如說心理學等等我都很喜歡。系主任聽了覺得也滿有道理的，就讓我念社會系了。我念社會系因為好混嘛！至少讀的東西還有一點趣味性。
結果，我還是讀不完。之後又去找工作，東找一個西找一個，大概換了七、八個工作吧！直到找到一家做電腦鍵盤的公司才穩定下來，在那家公司做了三年半的時間。那家公司後來在美國北加州設立分公司，做得相當成功。
Q：在電腦鍵盤公司的工作是在台灣找到的，然後它派你去在北加州的分公司？
A：對，是台灣公司，我剛去的時候，公司負債很多，常常幫忙跑三點半，我去了以後，做得相當成功。本來只有我一個sales，後來我變成sales manager，又找了幾個sales來。之後公司的業務一直擴張，後來變成台灣最大的鍵盤廠商。在當時，從零開始，一直做出來。
做了三個月，開始正式做批貨，從那個時候開始，之後三年，每個月都在增加批貨，從來沒有一個月能夠滿足客戶的需要。我們的產量永遠低於市場的需求，非常地成功。三年之後，成為台灣第一大鍵盤商，因此美國方面開始需要一個分支機構，但當時沒有別人可以派出去，就只有我，所以就我去了。
Q：是哪一家公司？
A：英群，現在還在做。
Q：在美國那邊做什麼？
A：我做業務經理，賣鍵盤。
Q：賣得很好嗎？
A：對。當時公司有個想法，想要去開發出新的東西是別人沒有我們有的，我覺得不要，這太不切實際了。好好地做目前有的鍵盤就好了，做得好再去想有沒有別的東西可以做。
雖然我們的鍵盤品質沒有很好，甚至可以說比別人差，可是我們單價賣得比別人貴，結果非常地成功。
Q：你怎麼做出來的？組織一個team還是你自己賣？
A：第一個先不要做一些太挑戰的東西，因為公司其實滿窮的，每天跑三點半嘛！想辦法先做一些有利潤的生意，就是鍵盤。
再來鍵盤當時有分兩種，日本分面做的是機械式的，是比較穩定的﹔我們做的是電融式，是叫keytronic的美國公司的，是當時最大的鍵盤廠，我們抄他們的技術在台灣製造。初期的產品並不穩定，所以行銷方面就非常重要。

我當時就想要先做產品市場的區隔。我把電融式鍵盤定位為新一代的產品，而機械式會被淘汰掉。當時市場上的產品這兩種大概一半一半，可是做電融式的只有我們一家，做機械式的有很多廠商。這樣的定位清楚以後，我們找到了很好的機會。後來就賺了一些錢。
Q：這是一九八七年的時候嗎？
A：對，一九八七上半年的時候。

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因緣際會，在美創業

Q：後來怎麼會自己創業？
A：我在美國的北加州幫英群做了大概半年的時間，然後到南加州洛杉磯自己創業。
離開的原因是我自己在美國，發現當地市場的需求，我的作法是去適應當地的文化，做消費者導向的行銷策略，但是這樣的想法跟台灣工廠似乎不太一樣，甚至有很大的斷層。他們不能理解為什麼做個廣告需要花五千美元，但對我來講，廣告的設計品質差別很大，沒有好的設計，效果不會出來。這樣的想法跟公司老闆砥觸。另一方面，生意做得好的時候，老闆旁邊有很多人會出意見；做得不好的話，所有的責任都是我來扛，包括行銷、工廠等方面。需要成長的時候，不好聽的話都會聽進去；做得好的時候，不好聽的話就不想聽了。
當時公司請一些新的人進來老是講好聽的話，而我卻是講不好聽的話的人。對我來說，我有兩個選擇：一個是，我也講好聽的話，但我就一直是個小公司的manager﹔或者，我該講什麼就講什麼，最後老闆可能不高興，但我是大公司的sales manager。我想，如果我不把公司做大的話，我的前途就受影響了，所以我就不管那麼多，覺得市場應該怎樣我就怎麼做。
於是我就跟他講，洛杉磯的市場我們還沒開發，我自己去那裡，公司投資我四○％，但是我當家，我自己六○％，我繼續幫英群打市場。英群答應了，可是做了三個月之後，突然通知我說，不投資了，這時候錢還沒進來﹔另外，貨也不給我賣了，他們要自己設新據點。
我那三個月賣英群的鍵盤賣得相當好，後來他把代理權拿掉了，我也沒辦法。在這樣的情形下，我們只好去找一家叫Keytronic的美商，在台灣叫創鍵，當初曾經被我們打得一敗塗地。我去找他們，跟他們說，我就是當初把他們打下來的人，現在我想要幫他們賣鍵盤。憑著我過去把他們打下來的經歷，他們讓我賣他們的鍵盤。
我就這樣創業了。一開始賣鍵盤，後來也有賣一些電腦零件，也開始引進一些產品。一九九○年我開始覺得，只有賺買賣價差，做批發感覺沒有根，每天不但要跟客戶競爭，還要跟其他同行競爭，大家只是在競爭差價而已，有好的創意也無法實現理想，所以我就想要做屬於自己的品牌。
當時市場上最大的品牌就是NEC，所以我盯著NEC打。很幸運的，我們從一九九○年開始做，到一九九八年時，Sony、NEC加上Panasonic三家的市占率加起來還沒有我多，第一名的寶座站得非常穩，等於我們花了八年的時間把市場打下來，初步目標算是達到了。

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從高品質市場切入，意外獲利

Q：你是怎麼做到的？
A：我當時是這樣看市場的：洛杉磯市場是當時全美國最競爭的市場，很多人參與這個市場結果就是價格競爭，相對地產品品質就不是那麼受重視。很多客戶需要更好品質的產品，而且他們願意付高一點的單價，可是卻沒有人在做這樣高品質的市場供給。所以我想，假設高品質跟低品質的市場需求占總市場需求各一半，然而有九○%的廠商都擠在五○%的低品質市場的話，一定很擠、很難做，但另外一個五○%的市場就相對地很好做，我何不跳到那個市場呢？
簡單的市場區隔看清楚之後，我堅持我要的方向，客人要殺價，我不可能答應，因為我有這個品質，就要這樣的價格。結果雖然我賣電腦零組件的價格比別人高，可是我的利潤卻比別人要好很多。我想這是因為我堅持產品品質水準的關係。

顧客要的是一個有品牌的東西，所以我就創造我們這個三隻小鳥的logo，開始做廣告。這樣的logo很容易讓大家有印象，很容易就深入人心，這是品牌的感覺。另一方面，顯示器當時是跟Panasonic買，用他們的產品掛我的品牌，所以在品質上相當好，不比NEC或Sony差，在價格上也相當合理。
所以慢慢地，我們就闖出一個名號出來，在同樣的價格下，我們有最好的價值﹔或是說，同樣的品質，我們的價格是最低的。因為我堅持在中間的市場定位，所以較低的市場需求者跟我要較低價時，我必須拒絕，把這些客戶push到我競爭對手的市場裡去﹔也就是說，要好產品的客戶來跟我買，要較差產品的客戶去跟我的競爭對手買。
我們的作法跟台灣的傳統作法差距很大。台灣通常都事先做設計，然後生產，再叫業務員去賣﹔但ViewSonic剛好相反，我們是看客戶需要什麼，然後找東西給他們，所以我們是以客戶為中心。
Q：那時候的合作廠商是Panasonic，你們的合作關係大概維持多久？
A：一直到現在。
Q：當時代理Keytronic多久才開始做顯示器？
A：一九八七年七月成立公司，一九九○開始做顯示器，做顯示器之後，繼續還代理其他產品將近三年的時間﹔一九九三年，我把其他的產品都停掉，專心做ViewSonic自有品牌。

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彩色鳥品牌定位成功

Q：你是怎麼打ViewSonic的品牌的？
A：第一個，一定要先定位出品牌內容。品牌的意思不只是大家知道，如果說大家對品牌的印象不好，那知道也沒有意義，不能算是一個品牌。品牌代表的意義應該要包括品質，還有售後的服務，所有的關係全部連在一起，才算是一個品牌。所以一開始我當然要求我的品質好、服務好，產品符合客戶需要，而且價格合理，之後更重要的，我還要大家知道我，而且知道我是一個好的品牌。
一開始我先找了一個很特別的三隻小鳥當我們的logo，每次廣告內容也許都不一樣，可是永遠都有這個logo存在。
Q：為什麼會選擇這個圖案當logo？
A：因為我看得很清楚，如果我要讓大家知道我、對我印象深刻，我一定要有一個很不一樣的logo，而圖畫是比文字容易記憶的。另一方面，因為我們賣的是顯示器，必須要找一個能夠凸顯產品特質的圖案，這三隻小鳥代表的就是：色彩相當鮮豔。此外，這個logo也能夠讓人感到friendly（友善）。電腦給人家很冷酷的感覺，我們要找一個能拉近距離的圖案，小鳥很可愛，可以達到我們要的感覺。這跟當初蘋果電腦一樣，他的蘋果很colorful，我們的小鳥更colorful﹔他的蘋果不會講話，可是我們的小鳥會唱歌。
Q：除了市場定位跟鮮明的logo之外，還有其他因素嗎?
A:客戶導向，看客戶需要什麼，我就幫客戶去找他們要的東西。
Q：比如說像高品質、合理價位?
A：對。比如說要高品質我們就去日本找。
Q：可是如果要求高品質的話，價位你們承受得了嗎?
A：其實還好，我們競爭對手的價位比我們要高很多。日本公司的運作很沒有效率，我們沒有這個問題，所以我可以用較低的價格，而仍舊有不錯的利潤。
別的地方也是同樣的情形，如果我們要生產比較低階，比如十四吋的，可以在中國大陸，在泰國生產﹔換句話說，ViewSonic到現在沒有生產過一台我們自己的電腦顯示器，全部透過我們的伙伴去做。
這樣的作法在美國行得通，可是在台灣呢？一開始我們不知道，但結果在台灣我們賣得更好，尤其過去這兩年我們更是突飛猛進，每年都是double在成長﹔現在我們在台灣是市場占有率第一名，比第二名要多出三倍。

所以即使在marketing(行銷)的王國裡，客戶導向是廣為消費者接受的。以前大家都會說，沒有工廠不能成功﹔但今天對我來說，工廠是個包袱。
Q：這樣的模式是你在一九九○年時就已經思考清楚的嗎？
A：我想差不多，觀念沒有什麼太大的改變。
Q：那時怎麼會有這樣的觀念呢？在沒有先例的情形下。
A：因為我一開始是自己做sales，知道客戶要的是什麼。我看了很久、觀察了很久，知道很多產品為什麼成功。很多時候，客戶需要的跟廠商提供的往往不是非常地契合，因為我自己就在市場裡面，所以我很清楚這種供需不配合的情況。
很多時候做生意想得太複雜沒有必要，實現的機會很小。很多人連最基本、最簡單的東西都做不好，老是想一堆複雜的、有的沒的，當然不能成功。

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單純、鮮明、持續的廣告策略

Q：但有些人有這樣的想法還是賣不出去。你是怎麼推銷、打響品牌名聲的？
A：我們的廣告策略跟別人不一樣。
剛開始出來的時候，有同行的說，朱家良那個，撐不到六個月。其實他們說的有道理，大部分的人都撐不了六個月。因為大部分的人廣告登出來，就準備好每天都應該要電話鈴聲大作，訂單接不完﹔在雜誌的廣告單價很貴的，但往往一通電話也沒有；第二個月再登，還是沒有電話；第三個月，小貓三、兩隻，打電話來問問而已；到第四個月，就開始懷疑廣告有問題了﹔接下來，不是把廣告撤掉，不然就是把廣告完全改掉，再繼續做六個月看看。
想想看，如果廣告內容沒有持續，做了六個月，等到別人開始有印象，開始想要買的時候，你把廣告換掉了，那人家不是又不認識你了？這注定要失敗的。
最重要的是，不能有廣告出來就一定要有效果、有回應的想法，錢投出去其實是像投到水池裡一樣，廣告是長期持續地投資。我之所以沒有倒掉是因為我把做批發的錢一半拿來做廣告，另外剩下的一半才放到口袋，這跟別人不一樣。也就是說，我是以儲蓄的態度來做廣告的。
Q：你的廣告持續了十年沒有間斷？
A：對，沒有間斷。消費者十年前看到我，十年後還是能看到我。
Q：廣告的設計呢？
A：我的廣告設計其實很單純，訴求講清楚，我是誰，我能夠提供什麼樣的東西？為什麼我的東西會有價值？資訊相當清楚，而且廣告畫面也相當有持續性，就是我們三隻小鳥的logo，背景也許不同，但logo不變，後來消費者看到這三隻小鳥，代表的就是高品質的品牌。這樣的形象建立之後，生意要做就很有幫助了。
Q：你的媒體選擇呢？
A：以平面為主。

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「拉」多過「推」

Q：除了廣告還有沒有別的推銷方式？
A：我們的想法是多用一些pull（拉）的方式。Push（推）跟pull不一樣，push是推銷別人去買，我們的廣告是針對消費者，消費用「拉」的方式﹔而且我們跟經銷商一向保持良好的關係，讓他們各方面都願意跟我們做生意。所以過去幾年在通路上ViewSonic一直是很好的公司，幾家主要經銷商選出我們是最好的公司，不管是品質或是服務方面都不錯。所以不管是push或pull我們都不錯，這是我們很大的競爭武器。
Q：你怎麼選擇經銷商跟他們維持好的關係？
A：當初跟我買鍵盤的人，是比較小的經銷商，但當我們要更上一層樓的時候，我決定我的貨要經過大的配銷商，這些配銷商有一些通路是我以前沒有的。我們在這上面的管理做得非常的成功。
當我們的競爭對手把中間層次切掉，要準備直接做消費者，準備愈來愈深入之後，我們剛好是反方向，結果這樣的方式相當的成功﹔因為經銷商賺了很多錢，所以他願意幫我push，另一方面我在廣告方面的pull也做得很好，這兩邊配合得相當不錯，讓我們做得很成功。

作者：costco 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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