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主题: 穿过皮鞋的和对皮鞋进出口有经验的请进

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穿过皮鞋的和对皮鞋进出口有经验的请进

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穿过皮鞋的和对皮鞋进出口有经验的请进 -- dongbeilaoge - (590 Byte) 2003-12-03 周三, 08:58 (1176 reads)

chu

头衔: 海归准将
声望: 学员

加入时间: 2004/02/20
文章: 1584
来自: 艾米的老家
海归分: 161691

标题: 奥康集团国际化经营策略 zt (225 reads) 时间: 2003-12-03 周三, 12:35

作者：chu 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

奥康集团国际化经营策略

从3万元起家，历经10余年时间，奥康集团不仅享誉中国市场，还走出国门，拥有5家海外分公司，迅速朝国际化企业集团迈进。这在皮革行业乃至相关产业落后的中国不能不算是一个奇迹。随着世界经济逐渐一体化，企业走向国际市场已成为一种潮流，分析奥康集团跨国经营的成功经验，对我国正在或打算从事跨国经营的企业，都具有非常重要的意义。　　
奥康集团目前拥有6亿多元固定资产、年产皮鞋1000多万双，以生产男女皮鞋为主的全国民营百强企业，成立于1988年。公司国际化经营始于1998年，几年来，奥康的国际化经营迅猛发展，每年以66.7%的速度增长，最初在意大利利维罗纳建立设计开发和信息中心，直接聘用国外设计师担任设计任务。2003年，公司已发展成为一个国际化企业集团，除了国内的营销总公司及其各省的分公司、GEOX中国公司、重庆壁山西部鞋都外，还拥有奥康集团进出口有限公司及其在意大利米兰、美国纽约、澳大利亚悉尼、印尼雅加达以及西班牙等地建立了分公司，另外在韩国汉城、日本东京、中东以色列、东欧匈牙利以及俄罗斯莫斯科拥有代理商。奥康集团的国际化经营之所以能取得如此快的发展，起决定作用的是其正确的国际化经营策略，具体来说，主要有以下几点：

一、“取长补短，优势互补”　　
　　　　　——选择正确的合作伙伴　
　　奥康集团以中国名牌、全国诚信示范企业等称号作后盾，有着雄厚的技术开发实力和生产能力，这是其主要长处；但在皮革产品国际市场营销方面，奥康集团既缺“硬件”——海外销售渠道和关系，又缺“软件”——具有国际营销经验的国际营销人才，所以这无疑是其薄弱环节。为了扬“技术”之长，避“国际营销”之短，奥康集团进军海外市场的第一步，并不是贸然投资创建自己的销售渠道和关系，而是先寻找合适的合作伙伴进行资源共享。
今年4月9日，意大利GEOX中国公司在上海最繁华的地域——浦东陆家嘴汤臣大厦正式开业。这是奥康集团与GEOX公司自签约以来全面进入合作状态的又一次跨越。今后，奥康还将全面负责GEOX在中国的品牌推广及网络建设。
GEOX公司是一家具有300多年历史的知名大企业，在整个欧洲市场同行业排名第一位，年产皮鞋1000多万双，营销网络遍布全球50多个国家，品牌市场占有率位居世界第八，两企合作被誉为是国内制鞋行业与国外同行之间进行的一宗最大的强强合作案例。在过去2年多的时间里，CEOX公司经过多次赴中国及周边国家考察和多方了解，最终把奥康列为重要合作对象。当时，许多业内人士都认为，奥康与国外奥康与国外优势企业合作，对提升企业竞争力，提升各项管理水平，甚至对我国的制鞋企业的营销模式的变革都产生一定的推动作用。
此外，GEOX公司在国际市场上有着销售皮鞋的丰富经验，该公司生产的透气透汗功能鞋全球独一无二。发明GEOX“呼吸鞋” 技术的GEOX集团总裁马里奥.波莱卡托先生，在意大利被誉为具有首创贡献的天才企业家。奥康集团选择GEOX公司作为合作伙伴，可以充分发挥自己已形成的技术开发和生产优势，而不会受制于人；同时，利用合作伙伴的优势，又可以弥补奥康自己的不足。因此，奥康与国外优势企业合作，有利于提升企业竞争力，提升企业管理水平，充分利用其良好的销售网络，并对我国的制鞋企业的营销模式的变革都产生一定的推动作用。

二、“两头在外，中间在内”　　
　　　　　　——合理的价值链地理布局
　　企业的国际化经营，实际也是企业的价值链在地理上的拓展。价值链的地理布局，即决定企业内部的价值活动，哪些应当安排在国内，哪些应当安排在国外，它直接影响到企业国际化经营的业绩。奥康集团根据皮革产业的价值链构成特点以及中国和外国的经营环境特点，采取了“两头在外，中间在内”这一合理的价值链地理布局。　
所谓“两头在外”，是指奥康集团将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在国外。意大利作为一个世界制鞋中心，同中国相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发在意大利，使得奥康的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的皮鞋产品可以紧跟国际潮流。　
目前奥康在意大利的设计中心主要是关注在米兰、罗马、都灵、热那亚和威尼斯等北部地区的行业流行趋势。“为什么要选择在这里设立开发中心？就是因为这些地方是历史悠久的文化和商业中心，这里的城市和人有灵气，往往领导着流行潮流。”在意大利，西班牙的销售分公司比其一般本土公司还要大，其业务关系已遍及欧盟及世界各地。王振滔说，“我们还有一批意大利商标，是在意大利注册的，加入世贸组织后这些商标就可以拿到中国来使用了。中国人往往喜欢洋名，像巴巴拉、巴布拉之类的，牌子很好听，其实产品都是温州的，看起来是国外品牌非常凌厉地冲进了中国，其实不然。而我们是要用地道的洋牌子造地道的国际化产品，在国际化市场上销售”
“中间在内”，则是指奥康将价值链的中间环节，即皮鞋产品的生产环节放在中国，如广州、温州、璧山等地的生产基地进行。中国的劳动力成本、房地产价格都远低于意大利，将生产环节放在中国，可以大大降低生产成本。奥康除了自己在广州、璧山等地投资建设批量生产工厂外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。　

四、“放长线，钓大鱼”
　　　 ——高质优价的销售策略
　　巨大的市场潜力，吸引了越来越多的厂商进入到皮革领域，使得皮革市场的竞争愈演愈烈，与此同时，皮鞋的生产技术也日趋成熟，这两方面因素造成皮革厂商之间的竞争越来越以品牌为重。奥康认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能的。为此，公司决定“放长线，钓大鱼”，采取“高质优价”的销售策略，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。　　
　　本着“以上对下”的策略，奥康在产品开发上首先选择了中档，在开发和生产中档皮鞋产品时，奥康高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类中档产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档设备，使得公司产品的成本超过了其他的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，这种“高质优价”策略在实施之初，使奥康蒙受了一些损失，公司的销售，不但不能盈利，甚至还要亏损。这些亏损由奥康的贸易盈利来弥补。然而，这种“薄利多销”的不盈利态势并没有持续很久，而奥康却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。此外，奥康推出了自己高端时尚的美丽佳人和中端休闲的康龙品牌，凭借自已创立的良好品牌形象，产品的销售也获得了极大的成功。
据悉，自2000年以来，奥康连续三年来市场占有率稳居全国第二位，在国外也取得了长足进展，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先优价销售的亏损。总之，正确的经营策略是奥康国际化经营取得成功的关键，我国其他企业在从事国际化经营时，应汲取奥康的经验，立足长远，制定正确的经营策略：认清自身的优劣势，选择合适的合作伙伴，做到既不受制于人，又能取长补短；做好价值链的合理布局；掌握竞争对手之所在、之所为，采取合适的竞争战略；应采取合适的策略，力争创立自己的品牌等。

　　
2003-7-16

作者：chu 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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