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 [老文新贴]段永平的幸福生活 |
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[老文新贴]段永平的幸福生活 -- 小报记者 - (7164 Byte) 2006-3-10 周五, 16:14 (2611 reads) |
笑春风
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头衔: 海归上校
声望: 讲师
性别: 
加入时间: 2006/01/20
文章: 309
海归分: 85520
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作者：笑春风 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
主人公：
段永平（广东步步高集团总经理）
嘉宾：
汪涛（武汉大学商学院博导）
主持人：沈青
背景资料：
"世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好"。朴实的歌词，却说出了耕耘与收获的哲理，这也是步步高品牌的真实写照，是步步高总经理段永平的真情告白。
当人们对"小霸王"还记忆犹新的时候，却又不得不对"步步高"打开记忆的闸门，而这名震全国的两大知名品牌，却出自一个之手，他就是中国企业界的一位特别人物，广东省步步高电子工业有限公司老总段永平先生，一个在中国企业中复制"成功"的例外。
段永平以"本份为王"成功地经营着自己的品牌王国，1999年被《亚洲周刊》评为亚洲商业与金融业"千禧年行业领袖"之一，在他的产品广告里，有过成龙、李连杰、施瓦辛格这些世界级大牌，也许人们会去猎奇，但他却说："做企业，靠的是99%的汗水+1%的灵感"。
作为知识型的企业家，他的外表气质和言语风格给人的感觉是锋芒毕露，但他对经营企业却是一种平常心，这样一种有趣的反差是不是有很多的故事呢？
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主持人：头脑加努力再加一点点运气，等于什么？
观众：财智时代！
主持人：财智时代，点智成金。在一个信息化的时代里，人们随口都可以讲出很多电器产品的品牌，如国外的索尼、菲利普、东芝，中国的TCL、长虹、康佳，那么在生产小家电的产品里面，无绳电话机、DVD和复读机，在座的各位观众，你们认为谁的品牌最响？
观众：步步高。
主持人：段总，你是一介书生，搞企业有多少年了，十来年，十年的时间大家都知道你做大了两个企业，一个步步高，一个小霸王，同时做响了两个品牌，一个小霸王，一个步步高，那么现在你的电话机，你的VCD，还有复读机都是全国市场占有率第一，你明明已经做到了"敢为天下先"，但是你天天在外面喊"敢为天下后"，大家就很纳闷，你这是不是一种新的说法，王婆卖瓜，自卖自夸。
段永平：我想应该不是，"敢为天下后" 它是一种战略，对于一个处于某一种阶段的企业而言，我觉得还是比较适用的，它的原则很简单，它其实是一种安全的概念，其实我们也没有整天在外面喊，只是有人问起来说你采用什么战略，我觉得在我们这种所谓的中小型企业里，敢为天下后的战略可能是一个比较重要的阶段性的战略。我觉得对于我们企业来讲，'敢为天下后'最大的好处就是市场的风险可以避开，虽然很多人想做所谓第一个吃螃蟹的人，但是其实还有很多人做了第一个吃河豚的人。
主持人：对，大家都知道河豚有毒。
段永平：对，其实你已经不知道了，吃螃蟹的人其实我们也都不知道。
主持人：现在有这么一个说法，说第一个搞VCD开发的人是万燕，但是最后能坐享其成的是爱多和当时的新科，当时VCD这个高价位，就是最好卖的这个市场过去以后，听说你们也才进入到VCD这个领域里，有人说段永平最大的一个招就是后来居上，但也有人，同行人说你每次都是"拿来主义"，等人家把这个市场都培育好了，风险减少了，你才进入。说你是行业里的"江洋大盗"，都是把风险给了别人，而自己坐享其成，你对这个说法有什么看法？
段永平：我觉得说这种话，应该是对企业不太有概念的人才会有这种想法，第一，市场并不属于谁；第二，坐享其成的也未必是爱多；第三，作为企业来讲，最重要的是你要对你的企业负责任，如果你是一个企业，如果是贸贸然为了贪一个所谓的敢为天下先的一个名头， 然后冲进去，那是很危险的。其实我们也未必就一定是后，所以所谓'敢为天下后'，说明你一定要有真实的实力，它不是靠一个运气，不是靠一个机会能够天上掉下来，然后你就靠一笔就发了一个财了，我觉得企业它是要靠经营的，它不是靠运气，运气可以说让你短期赚到一点钱，但是想让你长期经营一个企业，我认为那是不可能的事情。
主持人：汪博士，我们段总已经讲了他的'敢为天下后'和一些'敢为天下先'的做法，你对步步高的做法，包括我们段总提的这个说法，你是怎么看的？
汪涛：他敢为这样一个天下后，我觉得可能出于两个方面的考虑，第一，步步高本身企业的核心的竞争能力不在于研发上，或者是相对来讲可能在于对于市场的一个整体的推动上，这是第一。第二，我觉得它所处的这样一个行业是一个大众消费品的行业，那么在这种大众消费品的行业里面会有两类的盈利模式，一类是我们讲通过创新来（盈利）；第二类是通过规模来占有，通过市场占有率来量上的一个扩充，那么在很多情况下，当整个产品成为一种标准化的时候，那么后一种的盈利模式，可能更应该成为很多企业客观来采取的一种方式，那么加上对企业核心能力的评判……
段永平：我打断一下，你认为敢为天下后算不算一种创新？
汪涛：敢为天下后，至少从观念上是一种创新，刚才我们讲了这样一种创新主要是指的在技术上的一种领跑者。
段永平：我再问一个问题，如果你技术上没有很强的研发能力，你认为一个所谓的敢为天下后的企业，它能够站得住脚吗？
汪涛：在这里面，我们讲企业的优势会有多种的，研发的能力肯定是一个企业必须要具备的，但是对于一个企业其它方面的职能，它可能有比在研发上做得更好的地方，比方说全国大规模的市场的一个整体的推动，这个方面的一个市场运作的一种能力，可能在相当多的情况下，你可能比在产品研发上做得更好，实际上我们刚才讲的'敢为天下后'应该是一种营销，或者经营观念上的一种创新。我记得我看过麦肯锡有一个管理理论，就是"七个s"，我问过一些人，我说，你们认为这七个s当中哪个是最重要的？它的结论非常简单，就叫做：都重要。其实它不是靠某项东西领先，企业它最重要的是平衡，你哪样东西都不能够差，你说什么东西最重要，那就很简单，是你最差的那样东西最重要。所以没有一个企业可以靠所谓的市场运作能力，能够发展起来的，我认为没有。
段永平：但是如果说有一个企业，它市场运作能力差，它会垮掉，但是你怎么理解前一段时间日本东芝企业，将它所有的生产基地转移到国内，而专心致志高科技的高清晰度的产品的开发？
汪涛：那是因为它落后了。
主持人：你们两个人的观点都非常好。因为我们今天还要面对大家的观众，所以学术问题放到学术殿堂去讨论，我们现在接着再讨论下面的问题。有一种说法，说段总的产品都是'大排挡'，上不了档次，虽然规模很大，但是科技含量低，产品的生产周期也短，也不是高新科技的，现在有人让我给你出个主意，说你现在赚了不少钱，而且也有一定实力了，说让你上点台阶，上点层面，搞搞电脑，搞搞手提电话，你对这个问题怎么看？
段永平：大部分人觉得电脑是很高科技含量的，那是没有错的，电脑本身的科技含量非常高，但作为电脑的生产商，他不一定需要很多科技，所以才会满街满街都有这种所谓的compatible的电脑，就是兼容性电脑，其实随便一个，只要你们同学想揣一台电脑，是很容易的一件事情。
主持人：段总，你既然讲到这个方面，你的企业能不能够生产电脑或者手机是你下一个目标，能不能够生产和生不生产是截然不同的两件事情。
段永平：大哥大，我们其实在三年前我们就决定不做了，到目前为止，我们这个决定我们依然还在保持，我们每年都要花很长的时间去审视，因为大哥大这个产品有非常大的诱惑力，在中国，光中国一个市场，每年的销售量就在四千万台以上，那么对于我们这样一个又在电话行业里的企业来说，其实是有非常大的诱惑力的，但是我们为什么一直没有做呢？你学经济的，可能有一个最基本的概念，叫做"机会成本"，我想在座的只要懂经济概念的人都知道什么叫"机会成本"，我们算下来的结果就以我们目前的情况来讲，做大哥大不合算，有很多地方你跟所谓的大哥大的巨人去对抗，你其实是吃亏的，在这种情况下我觉得如果用很简单的讲法，用平常心的讲法叫做不划算。
主持人：不划算，所以说你就不准备去进入到这个领域。
段永平：不，我是说现在不进入。
主持人：将来也可能进入？
段永平：当然有可能。
汪涛：你'敢为天下后'的风格，真正等手机成为一个大规模的大众消费品以后，难保段总会进入。
段永平：它现在已经是大规模的大众消费品了。'敢为天下后'还有另外一个含义，就是我可以选择不去，你如果开始的时候贸贸然进去了，你像我们现在国内很多（企业），我们现在做手机国内的大概有十多家企业，处于进退维谷的我相信占绝大部分。
汪涛：赚钱的据说只有波导和中科健。
段永平：对，那么以后还能不能赚到钱，我认为也很难讲，也不是一件很容易的事情，赚到钱和赚得够是两个概念，也就是说你赚到这些钱，你花的机会成本很高，大家都知道现在经济全球化了，而且市场竞争越来越激烈了，那么企业在做品牌、做营销、做管理、做生产、做质量方面都要跑到前面。
主持人：如果不跑到前面，很有可能就会被"狼"吃掉，这个里头有"洋狼"也有"土狼"，那么我们步步高这个企业现在来看给外界的感觉做得很好，反过头来，大家又想问问段总，你每天有没有一种如履薄冰的感觉，有没有后面有一条狼追着你跑的感觉，有没有危机感？
段永平：我觉得任何一个做企业的人都应该有危机感，如果他没有，那就不能称其为在企业里头，企业能不能在竞争中生存下来，我觉得心态上我们特别强调的是平常心，平常心的概念就是说，一个企业其实你急不来，我觉得中国有很多这样的历史，从解放初期的超英赶美，十五年超英赶美，我不知道大家听说过没有，后来有个"大跃进"，后来有一个"四个现代化"，后来又有一个五百强，我觉得都是反映的我们这个文化，有一种比较浮躁的心态，就希望快，但是真正的企业，它的发展是很缓慢的，这种缓慢的意思就是你必须循序渐进，你必须要按规矩来，如果你不遵照规律，就是所谓的经济规律，我们的平常心，其实就是个经济规律的概念，如果你不遵照经济规律去做，那你这个企业，即使是眼前你抓到一些运气，一些机会，你迟早也是得垮台的。它跟体育竞技非常相像，乒乓球的运动是真正的职业水准，它整套体系配合的非常好，运动员每个人都是从小到大，十几年的这种训练，每一个技术细节动作，他都是练过很多次的，其实企业也是一样，中国的企业到目前为止，顶多也就是个业余高手的水平，那么你在碰专业水准以前，你如果没有一个很强的自身准备，你就觉得我们反正是夜郎自大，我可以去打了，可能就像中国篮球队，打NBA的梦之队一样，我觉得其实是没有机会的。
主持人：你的观点很明确，就是保持平常心，把基础做扎实了，把自己的事做好了，你再去'敢为天下先'。段总，我想问一下，步步高是很多品牌都做得非常不错的，很多产品，上到VCD，下到电子词典，还有复读机，但是它给我的感觉就是：别人在做什么，你就跟着做什么。你刚才说了一个'敢为天下后'，但是我觉得作为一个成功的企业，应该是给自己定一个位，就是说它最起码在某一个行业有所作为，但是你所做的很多产品，似乎是包罗了很多，可能是在电信行业包罗了很多产品，有没有给自己定一个位呢？
段永平：我们当然有，其实我们是有三个企业，所以我们做了三大类产品，那么每一类产品里头，都是有很清晰的定位的，比方像我们做复读机，这是我们的一个厂，做AV的，包括DVD、VCD 家庭影院，其实它的定位非常清楚，做电话的属于是做通讯的，它的定位也是非常清楚的，你看我们做复读机一定是做教育类的，所以我们其实是三个厂，那么相当于三个厂在做，共用一个品牌，但是做的是三类产品，但是你注意这些产品一定是普通家庭的消费品，而且我们企业里有一个非常重要的原则，叫做focus，就是叫焦点法则，你没有一个焦点法则，企业的发展将会漫无方向，所以我觉得其实对于每一个企业甚至包括每一个人，他都必须要有很清晰的定位，你才可能有所发展，如果你是漫无目的，很困难。
观众：我想请问段先生，能不能用一句话来概括一下步步高这些年来所取得的成功经验？
段永平：我没有想过要去概括一下，如果非要我概括，也很简单，就是宁做赚钱的小企业，不做不赚钱的大企业。
观众：段总，你好！你刚才一再强调平常心，那么你现在是否可以真的做到高枕无忧？还有我想问，你现在一天一般睡多长时间的觉？谢谢！
段永平：我觉得平常心和高枕无忧是完全的两回事，平常心的意义就是什么呢？就是比方说，你作为一个平常人，你会知道有危机，这个就叫平常心。如果你高枕无忧，其实意味着你失去了平常心，那么很多人讲，因为很多人对平常心其实有误解，就觉得平常心就意味着保守，我认为不对，进取就是平常心，一个人如果不进取他就失去平常心了，他就已经高枕无忧了，然后就会出问题，就可能会落后、落伍。那么作为我个人睡觉多少？我觉得倒不是特别重要，因为每个人的睡觉习惯不一样，我昨天晚上就没有睡好，所以今天感觉就状态不是特别好，一般我要睡八个小时，睡不够把八个小时不够的。
主持人：段总，当别人忙着搞产品开发，喊着要加大科技含量的时候，我们感觉到你是在忙着出大旗、做广告、做品牌。
段永平：人家在喊加大科技含量的时候，你知道我们在干什么吗？我们在真正的加大科技含量，这个是很重要的，但你没讲出来，所以别人就不知道，我为什么一定要讲出来呢？讲出来不重要，重要的是你要买我的产品，消费者他不会因为看了你一个广告，他就糊里糊涂买你的产品，我们的企业理念当中有一个很重要的，就是认为消费者是智者，他是聪明的，所以你绝对不能够有半点马虎，你必须在所有的细节上头尽量的要去替消费者考虑，这个其实是企业的一个很基本的常识，中国我看到很多包括家电企业，经常是在说一些假话，比方说八百线，我有时候我都觉得很纳闷，这么大的企业，明明是只有五百线，它为什么敢说，我们是不敢说的，我做企业这么多年，如果谁说了，在我这个地方属于重罪，那就是不允许这样说，而不是说你是个智者，我们这叫才智，好像你耍这种智慧，那么我觉得智慧我是特别赞成，但是千万不要把它变成小聪明，我觉得中国企业流行太多的是小聪明，在很多老板的心目中都有这种观点。
主持人：说请名人做广告很贵，听说你讲的观点是，请名人做广告很便宜，而且还特省钱，你能不能给够大家算算帐，你是认为便宜在哪里？怎么省钱？
段永平：我觉得它是一个数字游戏，很简单，我举我当年用成龙这个广告的效果，在这个小霸王的这个产品的广告中，有成龙和没有成龙，在当时对大家的记忆度的提高度有多大的帮助，假设我不说多，我说百分之二十，大家认为有没有？肯定有吧。百分之三十有没有？大家也觉得有，对不对？好，我也就不多说了。我们请成龙，比方说我花五百万，我一年的广告投入假设是五千万，那么你认为我合算吗？你们认为合算吗？非常简单的一个算术题，尤其不可想象的就是，如果请成龙的效果比方说在当时可能是百分之一百，就是说，你如果没有成龙，播两次我都不一定有概念，有成龙，播一次我就记住了，甚至不光我记住了，还要到处去传诵，大家想想看，其实我本来打算花五千万的广告费，我可能花两千五百万就够了，那你认为我是贵了呢还是便宜了？
主持人：汪博士，刚才段总谈到了做品牌，我们也刚才讨论了做广告，那么你看一看他的这套做法怎么样？
汪涛：一般的来讲，一个品牌的传播是有阶段性的，也就是说你最终的一个目的是希望有人买你的产品，但是消费者都是智者，像刚才段总讲的一样，他不可能傻到一知道你这个品牌，或者是你这个品牌刚一在市场上推广，他就开始买你的（产品），他有一个阶段性，我们往往把这个阶段性分为，从知道你这个品牌然后了解你这个品牌，然后对你这个品牌信服，最后才是行动。那么品牌推广的过程是肯定要沿着这几个阶段循序渐进的。那么在这个阶段里面，最好还能保持一个平常心，最开始我们是希望我们的品牌在很短的时间内能够获得很广的知晓度，然后再是他们逐渐地了解我们产品的技术、品质，各个方面的售后保证，最后使他们对我们的产品产生偏号，在这种情况之下，他到了商场哪有不乖乖掏钱的道理，是这样的。
主持人：那你有没有可能做完这期节目以后，掏钱去买个步步高的产品对品质的沟通？
汪涛：我觉得我跟段总恐怕还有一些差异，所以对这样一个购买决定，我恐怕还会犹豫一下。
主持人：节目结束以后，他们两个人还可以继续沟通一下。因为我们对整个的步步高的一个感觉，现在总体的一个看法，市场中大多数的消费者也看到，步步高现在是一个大陆的产品，也就是说大家会认为它是一个一般化的产品，对这个产品没有一个非常丰富的概念，比方说步步高，我们是从那些可爱的小男人，从施瓦辛格，从这样一些所谓的不是名人的名人广告里面来展开的，来知道步步高这个品牌的，但是，除了这样一些东西给了我们步步高三个字之外，步步高还能给我们什么呢？我相信大家都可以闭着眼睛想一下，那么，对这样一个看法，我觉得可能是步步高下一步应该要考虑的一个很重要的方面，至少在品牌的内涵的充实上……
段永平：其实应该不是下一步了，其实我们一直都在做这件事情。
主持人：做得怎么样？
段永平：我认为做得应该还是可以吧，因为其实我们这个品牌时间非常短，我们真正开始做国内市场是九七年的下半年开始做的，那么九八、九九、两千，才做了三年多，那么在座的已经知道我们是一个大陆货，就已经不容易了，其实包括你，天天在电视上露面，你问问大家，大家其实不知道你是谁，包括大家也不知道我个人是谁，但是大家可能知道我们这块品牌，我觉得这个其实已经起了很大作用了，但是一个所谓的品牌，你要让它形成一个所谓很深刻的印象，它不是靠广告的，它是要靠产品，产品它是慢慢地渗透的。
观众：我第一眼看到段总我就想到，你好像广告中的李连杰，有那么一点像。
段永平：李连杰没我胖吧。
观众：以前看广告的时候，我特别喜欢唱步步高中间的一段话：世间自有公道，付出总有回报。那么我请问一下段总，你认为你付出的和你的回报是成正比吗？
段永平：我这个人从来不怨天尤人，如果你认为付出和回报不成正比，你为什么还要在这里做，如果你还待得下来，就说明它是成正比的，我觉得这个说法在逻辑上是有不通的地方的，我经常看到很多这种（情况），说我待在这个地方，我很多委屈，那你很多委屈，你为什么还待着，当年其实我在很多地方待过，我也在国企待过，我觉得这个地方不适合我，很简单，我就走了，人挪活，树挪死，你觉得找到了适合我的地方，我就待住了，既然我待在这个地方，我肯定认为它是合适的，所以我想其实它是一个很简单的道理，我不是特别理解，很多人愿意待着又说他很不合适，从这个角度其实说明他是合适的，为什么呢？因为别的地方可能会更不合适。
观众：刚才大家谈到一个关于广告方面的事情，我想问一下段总，可能是有一次偶然的机会，您和施瓦辛格在国内见面，然后就短时间内决定让施瓦辛格为步步高做广告片，当时请施瓦辛格做广告片时，一个最终出发点是什么呢？
段永平：我们不是短时间决定的，那么其实那是一种误解，正好施瓦辛格来就给我们拍了，其实我为了请施瓦辛格，我们前前后后做了有将近七八个月时间的调查，光谈判就谈了有将近半年，不可能说你可以说吃顿饭碰见了，说你明儿来给我做广告，他对你也要有很多了解，包括你在做什么，你的产品，因为他这种影星是非常慎重的，不是你给钱我就做，给钱他未必做的。做这个广告，本身其实我们的考虑也非常简单，因为我们家庭影院包括DVD这种AV产品，在我们这个企业中，也占到比较重要的一个地位，你可以想象一下，在做家庭影院的地方，如果是用施瓦辛格这种形象，放着他的碟，因为很多大碟都是他的，包括DVD，给你造成的这种冲击，效果，会不会更好一点呢？
观众：段总，我想问你一个问题，一个商品要打入市场主要是依靠广告，这个广告的投资也是非常巨大的，我想问一下，投资是通过抬高商品的价格加在商品身上，还是怎么样？如果真的是这样的话，那么消费者不是很不公平？
段永平：第一个，你基本概念是有点偏差的误会在哪里呢？就是说，产品进入市场一定不是靠广告，一定是靠产品，比方说很简单，我请施瓦辛格说DVD我抱块砖头，你会买吗，肯定不会，对不对？不管他卖什么价，所以广告不会影响到价格，为什么呢？由于你产品做得好，宣传做得出去，那么接受的消费者多，你的规模就大，规模大成本会降低，它是一个规模效益的概念，所以从我们计算的结果来讲，我们认为我们并没有因此而贵，没有因为广告而贵，但是如果你的产品质量好，你花的功夫大，消费者对你的认同感强，可能有些地方，像电话机，我们比杂牌机就贵挺多的，但是还是很多人愿意买我们的东西，因为很多杂牌机的确质量不好。
主持人：由于时间关系，今天我们和步步高的段总，还有汪博士的对话就快要结束了。步步高能够发展到今天，就有了步步高'敢为天下后'，最后又走到了'敢为天下先'的这个位置，段总正因为有了平常心，有了本份为王的这种心态，他也才有了十年商海，后来居上，十年商海不败的这样的一个业绩，企业搞经营、搞发展是一个漫长的道路，我们今天在这里不加以评论，谁笑到最后，谁能笑到最好，谁能够笑傲江湖，让我们拭目以待。今天的《财智时代》到此结束，欢迎下次《财智时代》再会！谢谢大家！
背景资料：
"世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好"。朴实的歌词，却说出了耕耘与收获的哲理，这也是步步高品牌的真实写照，是步步高总经理段永平的真情告白。 当人们对"小霸王"还记忆犹新的时候，却又不得不对"步步高"打开记忆的闸门，而这名震全国的两大知名品牌，却出自一个之手，他就是中国企业界的一位特别人物，广东省步步高电子工业有限公司老总段永平先生，一个在中国企业中复制"成功"的例外。
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作者：笑春风 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
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